Una de las preguntas que se plantea con frecuencia la comunidad turística del país es: ¿cómo se construye la buena reputación de un país, de una ciudad o de un destino turístico? Sin embargo, es una pregunta que rara vez aparece como tema de debates o de análisis y que debería ser, me parece, materia obligada incluso en las escuelas donde se preparan los ejecutivos del turismo del mañana. La respuesta a esta pregunta es clave para contribuir a mejorar la imagen de nuestro país en el exterior, o de algún destino en particular. La buena imagen opera a favor de la actividad económica en su conjunto, pues supone el acceso a más inversiones o el arribo de más visitantes. El tema da para más pero van unos comentarios.
No hablo de una campaña exitosa aislada, sino de una reputación, de un prestigio. Si bien la suerte juega un papel, lo cierto es que lo que cuenta es la acumulación, en el tiempo, de noticias buenas que son ratificadas, y no desmentidas, por la realidad. Hay casos extremos, casi inexplicables, de reputaciones blindadas que se dan como algo casi natural. Ahí está la imagen de la ciudad de París como sede ideal para encuentros románticos, o la calidad imbatible de los vinos franceses. Uno da por hecho que esos vinos son caldos prodigiosos, incluso sin haberlos probado jamás; vamos, ni siquiera es necesario tener la costumbre de beber vino. Algo similar ocurre con la moda francesa que se reconoce exquisita o vanguardista, cuando tal vez lo era hace medio siglo. Qué decir de la comida francesa que la gente asume como deliciosa, superior a otras, aunque nunca la hayan probado. ¿Por qué ir a París siempre es una buena idea?
Una vez le hice esta pregunta a un viajero frecuente. Me respondió diciendo que por la estupenda relación de calidad y precio. Lo cual suena bien, a no ser que esa misma persona relataba con lujo de detalles el mal servicio que ofrecen muchos establecimientos parisinos cuyos empleados son descorteses, cuando no francamente patanes, que sirven porciones minúsculas a precios exorbitantes. No tengo nada en contra de Francia, sólo trato de entender las causas reales de su buena reputación y de su éxito persistente, incluso superando guerras mundiales, como destino turístico. ¿Es necesario contar con una maquinaria cultural de gran alcance?
El caso de Brasil, competidor directo de México en América Latina, que gozó por una década de una magnífica fama derivada de la modernización de su maquinaria económica combinada con la idea del carnaval eterno y las chicas de Ipanema con sus cuerpos esculturales en bikinis brevísimos y por supuesto los magos del futbol. Brasil se quedó por años con inversiones que pudieron ser para México.
Me refiero a lo anterior por los jaloneos que ha suscitado la decisión de la revista Time de poner en su portada de febrero una foto de Enrique Peña bajo el título “Saving Mexico”.
La polémica se desató aquí, entre nosotros, y no en Estados Unidos. Adversarios políticos del presidente o gente que simplemente le cae mal el mexiquense ya despotricaron y dieron lugar a una polémica. Están en su derecho. ¿Que el presidente de México aparezca en la portada de una revista internacional importantes es resultado de la buena imagen del país o precisamente la publicación puede ayudar a construir esa buena imagen? Valdría la pena invertir dinero en eso. La revista puso el ojo en Peña porque logró pasar su ambicioso paquete de reformas y la foto en la portada es un empujón para que esas reformas se transformen en beneficios concretos. El mérito de las reformas abarca a la clase política en su conjunto, con lo que volvemos al principio: ¿cómo se construye una buena reputación?
@juan_asai
