Gobernar es comunicar
Las elecciones del próximo año, hemos dicho, son un gran reto para todos; para el sistema electoral, casi siempre cuestionado; para los partidos políticos con poca credibilidad social; para los actores políticos, contaminados por la corrupción; y para los ciudadanos, quienes tendrán que decidir a través de su voto.
El ingrediente más importante será la comunicación, considerada como un recurso fundamental para lograr convencer y persuadir a los votantes. Ésta se podrá producir entre otras, con acciones que pueden actuar positiva o negativamente, en conjunto o de manera particular, a través de: los debates, la publicidad, las informaciones de eventos comunicativos, eventos masivos y de la utilización de las nuevas tecnologías de la información.
La comunicación, consideran todos los textos clásicos, es un recurso fundamental, toral, decisivo, de la política, Gobernar es comunicar. Sin una comunicación efectiva la gobernabilidad flaquea, se desvanece, aseguran.
Los medios de comunicación, por tanto, han jugado un papel importante en la comunicación política; en los años 60 se habla incluso del “poder de los medios”, la televisión sobresale como un medio de información influyente y en muchos casos decisiva; sin embargo, al pasar de los años y ante la diversificación social y la auténtica competencia electoral surgen nuevas formas de comunicar, como el llamado marketing político que genera la irrupción en el país de profesionales, la mayoría extranjeros, especialistas en estrategias para las campañas políticas; se asegura incluso que la norteamericanización de la comunicación política es una realidad en México.
La apertura democrática y la presencia de nuevos partidos políticos dan paso a otra herramienta heredada de los Estados Unidos: los sondeos de opinión y las encuestas, provocando la instalación en México de numerosas empresas especializadas en estudios de opinión electorales, entre otras, Indermerc-Harris, BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados y Mitofsky.
De esta manera, publicistas y mercadólogos extranjeros irrumpieron en el escenario electoral; fueron abiertas las primeras consultorías de comunicación y de investigación de mercado especializadas en procesos electorales; y los partidos y participantes políticos empezaron a utilizar nueva propaganda en radio, televisión y prensa para conseguir el voto.
LAS NUEVAS FORMAS
En México, al inicio de la transición política, en el año 2000, de los factores de la comunicación —o sea actores y partidos políticos, medios y ciudadanos— los medios pasaron a ocupar el papel central, dominante, de la ecuación. Durante algunos años, sobre todo la televisión, librada del pacto silencioso de sumisión al gobierno, impuso condiciones, pero también tuvo un rápido desgaste. En las elecciones del año 2000 y las del 2006 los debates presidenciales transmitidos por la televisión fueron centrales; en el 2012 comenzaron a ceder como factor decisivo para la toma de decisión sobre por quién votar. El surgimiento de las nuevas tecnologías, que trajo otras formas de consumo de medios, fue aminorando el poder hegemónico de los medios, cuyos líderes de opinión fueron perdiendo credibilidad y prestigio.
Con el advenimiento de las redes sociales, que en materia de comunicación son una suerte de Atila, pues por donde pasan nada vuelve a ser igual, los medios de comunicación tradicionales emprendieron un vasto operativo de ajuste para participar con eficiencia en dos plataformas, la tradicional y la digital. Estalló una realidad: las páginas digitales de los diarios comenzaron a tener cada vez audiencias más amplias, superiores por mucho a los lectores de diarios o audiencias televisivas. Estamos en los albores de un fenómeno hasta ahora desconocido: los ciudadanos son influenciados en sus ideas políticas cada vez más a partir de lo que ven en las redes y cada vez menos en los medios tradicionales.
Actualmente, las circunstancias en nuestro país han experimentado un cambio que me atrevo a denominar vertiginoso. La comunicación política que se usó durante décadas dejo de ser eficaz, nos encontramos en un periodo de transición por dos vías, la política y la tecnológica, pues las plataformas de difusión son otras y el arribo y consolidación de internet y de las llamadas “redes socio-digitales” —Twitter, Facebook, Wordpress e Instagram, entre otras— suponen cambios profundos en la comunicación y sus reglas del juego.
El gran reto entonces es encontrar una estrategia adecuada para lograr una comunicación política eficiente, que convenza y dé confianza a los ciudadanos y que, como consecuencia, promueva el voto favorable al emisor.
EL EJEMPLO TRUMP
En las recientes elecciones de Estados Unidos el candidato del Partido Republicano ganó la elección a pesar de que los principales medios de comunicación escritos y algunos electrónicos, los que por años tuvieron la mayor influencia y encabezaron el debate nacional en ese país, no simpatizaban con el candidato, por lo que multiplicaron sus críticas; en contraste, las redes tuvieron un rol determinante a favor del magnate que hoy gobierna desde la Casa Blanca. Los medios en línea fueron el principal campo de batalla allá y amagan con ser relevantes aquí, aunque la diferencia en la cobertura de internet en ambos países es un factor que se debe de tomar en cuenta, En Estados Unidos Trump emprendió una modalidad preocupante en la comunicación política: gobernar a través del Twitter. Sus principales pronunciamientos y decisiones son dadas a conocer en esta red, en muchos casos decisiones que afectan al mundo entero.
Durante la campaña estadunidense, las redes se usaron para transmitir noticias falsas o hechos alternativos que circularon y fueron tomados como verdades absolutas por millones de votantes que, en el curso de la campaña, cambiaron de parecer y comenzaron a preferir a Trump, primero por sobre los candidatos republicanos y después sobre la demócrata Hillary Clinton. El advenimiento de internet generó un cambio cualitativo en la comunicación política. En dos décadas el rostro de la comunicación política dio un vuelco inesperado a partir de un patrón diferente en el consumo de medios, sobre todo entre los ciudadanos más jóvenes, digamos de treinta años o menos.
Por lo que la interrogante es: si operar políticamente en las redes puede resultar más efectivo, ¿en verdad estamos ante la panacea digital?
¿Qué nos espera en la comunicación de las campañas políticas? ¿Guerra sucia? ¿Insultos y descréditos? ¿Miles de spots que terminan por fastidiar al oyente? ¿Discursos demagógicos y populistas? ¿Debates fastidiosos y egocéntricos? ¿Miles de fotografías de los candidatos?
Puede afirmarse que la fuerza política que logre ajustarse mejor a los cambios y encuentre la fórmula idónea para comunicarse de manera creíble y eficiente tendrá franqueado el acceso al poder. ¿Quién podrá hacerlo?
